区域品牌对大多数人来说还是一个陌生的概念，但近年来，这一概念在农业领域悄然兴起，并逐渐成为社会关注的热点话题。不久前在北京举办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”，不仅检阅了全国范围内区域品牌建设的成就，而且从理论上探讨了区域品牌建设的许多深层问题。
参与论坛者普遍认为，作为农业品牌中的一种特殊形态，区域品牌的建设有利于农业结构调整和农业转型升级，有利于“农业增效，农民增收”，有利于以产业化、规模化、商品化为核心的现代农业建设。区域品牌建设，已经成为现代农业发展中一道亮丽的风景。
区域品牌迅速崛起
区域品牌建设的基础是地理标志和证明商标。浙江大学CAID农业品牌研究中心研究员贾枭认为：其实，地理标志和证明商标的本质都是告诉消费者，该产品产自何处，有何独特之处。
众所周知，同样一个农产品，因为产地不同、品种不同、加工工艺不同，都会导致口感和风味上的巨大差异。这种差异外观上很难辨识，因此，国际上通用的做法是用地理标志和证明商标作出承诺和说明。
中国地大物博，历史悠久，文化灿烂，千百年来形成了众多地方特色鲜明的农产品品牌。但这些品牌未经商标注册和地理标志认证，其权益不可能得到法律保护，因此，缺乏内在的发展动力，长期以来处在一种自生自灭的状态。
地理标志和证明商标的推广迎来了区域品牌建设的春天。1994年，国家工商总局公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》，至今，已批准注册了600余个证明商标；1999年，国家质监总局发布《原产地域产品保护规定》，至今，已批准注册中国地理标志337件；2007年，农业部出台《农产品地理标志管理办法》，短短两年间，已有150多家单位申请注册农产品地理标志，而且，这个数字正在被快速刷新。
特别需要指出，农业部及各省《农产品优势区域布局规划》的陆续出台，助推了区域品牌建设。人们发现，优势区域布局规划内的农产品，因为规模化、产业化程度较高，因此，区域品牌建设的主动性和积极性普遍较高，如烟台苹果、赣南脐橙、浙江龙井茶等；而区域品牌的打造，又反过来促进了产业的发展。
区域品牌建设意义重大
区域品牌的迅速崛起，固然与丰富的自然与人文地理资源有关，但更重要的，决定于区域品牌本身的内涵和特质。
国务院参事刘坚分析认为，区域品牌的基础是产业的规模化，使用上则具有公用性质。前一个特点说明区域品牌对农业结构调整和农业转型升级具有拉动作用，后一个特点说明对“农业增效、农民增收”具有推动作用。
区域品牌的特征在和企业品牌的比较中显示得更为清晰。人们普遍认为，企业品牌由企业出资打造，也由企业独享权益；而区域品牌的资源本身是造物的恩赐，是地方历史文化的结晶，理应由相关主体共享。因此，区域品牌惠及的，不再是某一个主体，而是整个群体。
农业部市场与经济信息司巡视员隋鹏飞分析指出，农产品区域公用品牌具有公益性和政治性。区域品牌建设的意义不是体现在品牌本身的盈利上，而是表现在为广大的生产者和消费者服务上。因此，我们必须充分发挥政府的主导作用，坚定不移地打造区域公用品牌，才能从根本上推进现代农业的发展。
与这种理论相呼应的实践者为数众多。如浙江松阳，地处浙南山区，十余年前，开始由政府主导打造“松阳银猴”区域品牌，供茶农使用。产业由此快速发展，茶园面积增加了四倍，茶叶产量增加了五倍，茶叶产值增加了近60倍，茶叶产值占全县农业总产值的三分之一，茶叶收入占农民人均收入的40%。
区域品牌建设要加大力度
论坛期间，浙江大学CAID农业品牌研究中心提供了一份长达4万字的《2009中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。报告中“农产品区域品牌价值百强排行榜”引起与会代表浓厚的兴趣。排行显示，价值在5亿元以上的农产品区域品牌有102个，其中价值最高的是“寒地黑土”，接近116亿元。
农产品区域品牌大多是地方的“金名片”，是知名度和美誉度的高度统一，是经过千百年历史锤炼的无价之宝，理应比工业产品具有更高的品牌价值。但是，就该评价结果而言，尽管有的品牌价值高达百亿，但大多数的区域品牌价值仍然偏低，有些品牌只有数千万甚至数百万，名实之间存在较大差异。
品牌价值的评估带给人们许多思考。一个比较普遍的看法是，品牌价值的高低，在产业规模等基础条件相同的情况下，主要取决于品牌的传播力度。大多数农产品区域品牌价值较低的主要原因，是受传统小农经济影响，在传播上缺乏作为。
如何加快培育农产品区域品牌，农业部总经济师张玉香提出，农产品区域公用品牌是一项新生事物，也是一项系统工程，需要从农业的自身特点出发，立足优势特色产业或者主导产业，以农业产业化经营为主线来展开，达到区域公用品牌与地方特色产业发展互促共进；需要从品牌建设的特点出发，正确定位，并系统地解决在区域公用品牌创建、营销、传播中的一系列问题；需要从块状经济的运行特点出发，把握区域公用品牌创建的条件，抓住品牌资源整合的重点，创新区域公用品牌运行的机制；需要从中国特色社会主义市场经济的特点出发，正确处理政府这只看得见的手，与市场这只看不见的手的关系，正确处理企业品牌与区域公用品牌之间的关系。
为了和中国品牌农业网共同承办“农产品区域公用品牌论坛”，在农业部信息中心支持下，浙江大学就区域品牌的构架、运行等问题事前进行了广泛的调研，并出台了相关报告。
调研结果显示，区域品牌建设的主导是政府，运行主体则大多是行业协会。政府负责整合资源，营造氛围，出台政策，实施监督；行业协会负责设置准入标准，进行品牌推广、行销管理。政府和行业协会两者之间配合默契，相得益彰。
区域品牌也有与生俱来的弊端，这就是由其特殊的公用属性带来的“公用地灾难”。一些人甚至认为，区域品牌本质上始终逃脱不了“公用地灾难”,也就是通常所说的“一颗老鼠屎终将坏掉一锅汤”。但是，调研中浙大发现，各地正在积极探索规避的方法，比较成功的是“母子品牌”共同运行模式。“母品牌”指的是区域品牌，“子品牌”指的是企业品牌。“子品牌”汲取“母品牌”的影响力和知名度，打开销售市场；“母品牌”则通过“子品牌”落地，解决相应法律责任问题。
作者：蒋文龙 |
